Werbeausgaben wirksam einsetzen

Weißwasser/O.L. / Běła Woda, 15. März 2022. Von Thomas Beier. In Gesprächen mit Geschäftspartnern taucht immer wieder die Frage auf, wie man denn überhaupt noch mögliche Kunden erreichen könne. Dahinter verbirgt sich die Herausforderung, seine Werbekosten möglichst effektiv einzusetzen.

Gutes Image als Entscheidungshilfe für Kunden

Gleich vorab: Es ist kompliziert, wie so vieles im Leben. Wer als Werbeanbieter triviale Zusammenhänge behauptet nach dem Strickmuster "Machen Sie genau das, dann geschieht genau jenes!", der versteht nicht viel von seinem Geschäft oder lügt, womöglich trifft auch beides zu. Wirklich zutreffend ist wohl noch immer die Feststellung von Henry Ford, wonach die Hälfte seiner Werbeausgaben umsonst sei, er wisse nur nicht, welche. Andererseits kann man das Schrotflinten-Prinzip in der Werbung, womit man breit streuend den Markt bearbeitet in der Hoffnung, eher zufällig auch Treffer zu erzielen, immer wieder optimieren.

Grundsätzlich gilt: Je passgenauer man seine Zielgruppe erreicht und anspricht, umso weniger kann man dem Erfolg ausweichen, wenn hinter der Werbung auch die entsprehende Leistung steht. Hier hat der Online Bereich die Werbewelt ein Stück weit verändert: Die Online Plattformen können Werbung immer zielgenauer bereitstellen und der Werbeerfolg lässt sich genau messen. Und dennoch: Um eine "allgemeine" Werbung kommt man oft nicht herum, weil ein Kauf ja nicht nur vom Kunden allein beeinflusst wird, sondern unter Umständen auch Berater, Geldgeber und jene, die wie etwa Eltern oder im Unternehmen ein Vorgesetzter einen Kauf erst erlauben müssen, eine Rolle spielen.

Aufmerksamkeit erreichen

Eines der Grundprobleme der modernen Werbewelt ist es jedoch, in die bewusste Wahrnehmung der Adressaten zu gelangen. Eine eher unbewusste Wahrnehmung ist nicht ohne Effekt, aber wenn es etwa um eine Sonderaktion im Verkauf geht, muss die Botschaft sehr deutlich ankommen, um beim Kunden in spe eine erwünschte Handlung auszulösen. Wie also kann man die Intensität einer Werbebotschaft erhöhen?

Die höchste Konzentration beim Rezipienten erreicht man mit einem guten und kurzen Film. Das liegt daran, dass bewegte Bilder plus Geräusche das Aufmerksamkeitszentrum – genauer die Aufmerksamkeitszentren – im Gehirn ganz besonders erregen. In der Geschichte der Menschheit war es etwa zum Ende des Pleistozäns überlebenswichtig, den sich anschleichenden Säbelzahntiger zu bemerken. Offenbar gelang das zunehmend besser, jedenfalls ist der Säbelzahntiger nebst vieler weiterer Arten in dieser Zeit vor rund 12.000 Jahren ausgestorben.

Der Reflex, dorthin zu schauen, wo sich etwas bewegt oder von wo ein Geräusch ertönt, ist uns erhalten geblieben und wird etwa für die Produktion von Trickfilmen genutzt: Der Zuschauer folgt mit dem Auge den Bewegungen im Bild, deshalb werden für die Szene unwichtige Bildelemente nicht animiert.

Wahrnehmung heute

Heute hat sich der Mensch in Wahrnehmungsfragen bei der Informationsaufnahme mehr oder weniger unbewusst spezialisiert:

• Sollen Zusammenhänge studiert werden, wird gelesen. Hier kann man im wahrsten Sinne des Wortes etwas noch einmal nachlesen und Verknüpfungen zu anderen Textstellen herstellen. Je nach Umgebung kann die Konzentration auf das zu Lesende verringert sein, andererseits kann sich mancher vertiefen und dadurch Störungen ausblenden.


• Soll etwas eher nebenher zum Gehirn vordringen, dann rückt der Hörsinn in den Fokus. Typisch ist das plärrende Baustellenradio, das zur Freude der Nachbarschaft den Schwung der Arbeiter durch mitreißende Schlagermelodien befeuert.


• Höchste Konzentration ist mit einem Videofilm erreichbar – natürlich allerdings nur, wenn er inhaltlich interessiert oder so gestaltet ist, dass er die Faszination einfängt. Das kennt jeder: Ein Film beginnt und schon die ersten Bilder ziehen einen in den Bann, so dass man weiterschaut.

Bewegte Bilder als Informationstransportmittel

Mit einem Video lassen sich Nachrichten anschaulich und auf den Punkt gebracht vermitteln. Dabei ist zu unterscheiden, ob im Hirn des Betrachters Informationen als Fakten gespeichert werden sollen oder ob es darum geht, eine Gefühlswelt zu erzeugen. Von Unternehmen in Bezug auf sich selbst gewünschte Gefühle bei Kunden sind etwa Zugehörigkeit durch gemeinsame Grundwerte oder Vertrauen in faire Arbeitsbedingungen und umweltschonende Produktion.

Interessant ist, dass von Fakten, die Unternehmen ihren Kunden vermitteln möchten, das meiste schnell vergessen wird, Gefühle aber bleiben bestehen und werden erinnert, wenn man dem Unternehmen beziehungsweise einer Marke wiederbegegnet. Beispielsweise verbinden die meisten Menschen mit bestimmten Schuhmarken ganz klare Eigenschaften in Bezug auf den Tragekomfort und die Haltbarkeit.

Der Imagefilm im Kommunikationsmix

Vor diesem Hintergrund sind für Unternehmen Imagefilme ein ganz wesentlicher Bestandteil im Kommunikationsmix. Jeder weiß, dass sich ein Anbieter mit einem Imagefilm ins beste Licht rücken will – und es funktioniert: Nicht nur, dass die bildlichen Darstellungen und Töne aufgrund der uralten Reflexe besonders intensiv wahrgenommen werden, die Betrachter genießen es oftmals regelrecht, einer Darstellung ohne schlechte Nachrichten und Widersprüchlichkeiten folgen zu können.

Schaut man sich unterschiedliche Herangehensweisen an, mit denen ein Imagefilm realisiert werden kann, dann fällt auf, dass damit manchmal zugleich Problemlösungen aufgezeigt werden. Wem würde es nicht gefallen, im Zusammenhang mit einer Unternehmensdarstellung von klaren Lösungen für die kleinen und großen Probleme des Alltags zu erfahren?

Grau ist alle Theorie: Das Konzept für einen Imagefilm und die Realisierung lassen sich anhand der vorstehend verlinkten Mustervideos nachvollziehen. Vorgestellt werden in Videobeispielen unterschiedlich konzipierte Imagefilme, etwa mit Dokumentarcharakter, mit Interviews und mit gespielten Szenen, realisiert teils als Animationsfilm oder sogar hybrid in einer Kombination aus Schauspielern und Trickfilm.

Unter dem Strich

Werbung wird von Werbetreibenden oft auf einen einzigen Aspekt reduziert: Eine erwünschte, ganz bestimmte Kaufhandlung herbeizuführen. Das kann am Point of Sales – etwa im Laden – mit einem auffälligen Hinweisschild auf ein Sonderangebot funktionieren. Eigentlich jedoch geht es darum, dem Kunden eine Entscheidungshilfe zu geben, an wen er sich wendet, sobald bei ihm ein Bedarf entsteht. Hier ist oft genug das Bauchgefühl entscheidend, das vom Image eines Anbieters bestimmt wird.

Wenn es in einer Stadt vielleicht fünf Optiker gibt, aber nur einer betreibt konstant Imagewerbung oder hat sich damit am besten positioniert: An wen wird sich wohl wenden, wer erstmalig eine Sehhilfe benötigt?