Ohne Professionalität ist alle Liebesmüh vergebens

Weißwasser / Běła Woda, 8. Februar 2021. Von Thomas Beier. Marketing mit seinen vier klassischen Instrumenten ist ein weites Feld, das unbedingt Professionalität verlangt, aber seltsamerweise immer wieder zur Spielwiese von Dilettanten wird, die nicht einmal den Amateurstatus erreichen: Denn dann würden sie es wenigstens con amore, also mit Liebe, tun.

Über die Rolle der Faszination im Verkauf

Wer in der Wirtschaft unterwegs ist, dem begegnet das Berufsdilettantentum im Marketing allerorten, vom PR-Mädel, das Pressemitteilungen im schönsten Schulaufsatz-Stil verzapft, bis zum selbstbewussten Managerin resp. dem Manager, die oder der sich in ihrer/seiner zukunftsweisenden Denke vom Kundenvolk unverstanden fühlt.

Natürlich ist es immer spannend, sich mit den neuesten Vorgehensweisen und moderner Kommunikation im Marketing zu beschäftigen, geht es doch um nichts weniger, als den Boden zu bereiten für geschäftliche Ziele. Mit Verlaub: Auch beim Marketing gemeinnütziger Organisationen oder bei der Vermarktung der eigenen Person geht es um nicht anderes.

Neben allen neuen Entwicklungen, vor allem im digitalen Bereich, sollten Marketingverantwortliche jedoch nicht vergessen, dem Volk in Gestalt der Zielgruppe aufs Maul zu schauen und zu erforschen, wofür die Kunden oder jene, die es werden sollen, bereit sind, ihre Taler auszugeben. Wie so oft im Leben ist auch eine bestehende latente Nachfrage nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite ist die Frage, wovon sich Verbraucher begeistern lassen – und zwar so sehr, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich erwerben.

Da kommt eine ganze Reihe an Faktoren zusammen. Zunächst müssen selbstverständlich das Produkt oder die Dienstleistungen zu den Bedürfnissen und Bedarfen des Kunden, ob nun privat oder geschäftlich, passen. Leider findet man sich gewöhnlich sogar mit einem passenden und nachgefragten Produkt in einer Meute von Wettbewerbern wieder. Jetzt steht die Frage: Wie kann man sich am besten von den Mitbewerbern abheben, um die Aufmerksamkeit und Begierde des Kunden zu erlangen?

Künstliche Signale im Markt

Nüchtern betrachtet geht das allein mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung gewöhnlich nicht, denn das Grundprinzip lautet: Die anderen sind auch nicht doof, bieten also ebenfalls marktfähig an. Also bleiben vor allem zwei Wege, wenn man seine Kunden nicht über sich selbst ruinierende Preise locken möchte: Entweder man ist viel schneller als alle anderen und der Erste beim Kunden – was verdammt viel Energie kostet und trotzdem keine Erfolgsgarantie bietet – oder es gelingt, die Kunden mit den sogenannten künstlichen Signalen des Marktes zu faszinieren.

Was künstliche Signale sind, lässt sich anhand wohl fast jedes Modekatalogs erklären: Sehen die Klamotten gut aus und entsprechen die Models den eigenen Vorstellungen, die immer zwischen Realität und Träumen liegen, dann wird nicht mehr nach den realen Zusammenhängen gefragt: Woher kommt das? Mussten Kinder dafür arbeiten? Wie umweltfreundlich ist die Produktion, handelt es sich um ein nachhaltiges Produkt? Selbst die Frage, ob man sich das leisten kann oder der Kauf in irgendeiner Form vernünftig ist, kommt oft genug nicht mehr in den Sinn, wenn die Faszination das Kundenhirn erst einmal erfasst hat.

Schaut man sich die vier Mixe des Gesamt-Marketing-Mix an, dann scheiden drei für die künstlichen Signale aus:

• Der Produkt-Mix:
  Das ist das zu vermarktende Sortiment. Das ist sowas von real, dass für künstliche Signale kein Platz bleibt. Dennoch kann freilich ein Produkt an sich faszinierend sein.


• Der Preis-Kontrahierungs-Mix:
  Hier geht es um die Vertragsbedingungen und ums Geld. In diesem Bereich haben Einkäufer und Juristen das Sagen, da geht es nur um objektive, nachvollziehbare Zusammenhänge. Oder hat jemand schon einmal von faszinierenden Allgemeinen Geschäfts- oder Lieferbedingungen gehört?


• Der Distributions-Mix:
  Wie kommt die Ware oder Dienstleistung letztendlich zum Kunden? Handelsstufen und Verteilsysteme sind harte Fakten, die sich allein an Realitäten orientieren. Im Supermarkt gab es die Überlegung "Faszinierend, wie dieser Kasten Bier hierher gelangen konnte!" wohl noch nie.


• Aber jetzt:
  Der Werbe- und Kommunikations-Mix liefert endlich freie Bahn für die künstlichen Signale im Markt! Damit beim Kunden die gewünschten Eindrücke, Gefühle und schließlich Glaubenssätze an eine Marke entstehen, scheint jedes wenigstens halbwegs legale Mittel recht.

Es ist schon so, wer einen gut gestalteten Prospekt oder Flyer in der Hand hält oder auf einer Messe von einer beeindruckend gestalteten Messewand fasziniert ist, zieht automatisch Rückschlüsse auf den Anbieter. Viele Handwerker kennen das: Fährt man in einem gemeinhin als nicht gerade preiswert wahrgenommenen Auto beim Kunden vor, ist man wahrscheinlich zu teuer, kommt man aber mit einer Rostlaube, wird man als wenig erfolgreich und damit leistungsfähig eingeschätzt.

So what: Der Auftritt vor dem Kunden muss immer perfekt sein und auch technische Dienstleister sollten das emotionale Moment nicht unterschätzen. Das gilt nicht nur in der Werbung, sondern auch im realen Erleben, denn Gefühle entstehen beim Kunden immer. Wer positive Gefühle erzeugt und an wen sich ein Kunde – ob nun aus der Werbung oder eigener Erfahrung – gern erinnert, der hat als Anbieter die Nase vorn.