Wer verkaufen will, muss modern kommunizieren

Weißwasser / Běła Woda, 28. Oktober 2020. Ist es in den vergangenen Jahrzehnten nun einfacher oder schwieriger geworden, eine selbständige Existenz zu gründen? Der Unternehmensberater Thomas Beier aus Markersdorf bei Görlitz hat dazu eine klare Meinung: “Beides!” – und erläutert das.

Der Zugang zum Kunden wird digital: schneller, kürzer, prägnanter

Die Kunden seiner 1994 gegründeten Unternehmensberatung Beier Consulting kommen heute aus dem "gesunden Mittelstand", wie Beier das nennt. Vor allem sind das kommunale Dienstleister in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Südbrandenburg. Gestartet ist das Unternehmen des Freiberuflers aber mit der Beratung, dem Coaching und dem Training von Existenzgründern. Dabei zeigte sich, dass das größte Hindernis nicht etwa das fachliche Know-how oder die Finanzierung waren, sondern der Marktzugang – eine der Ursachen dafür, dass Beier im Jahr 2005 noch ein gewerblich tätiges Unternehmen als Digitaldienstleister gründete. Das sollte helfen, etwa zur Kundengewinnung nicht nur zu beraten, sondern diese Prozesse auch ganz praktisch zu flankieren.

"Die Frage der Kundengewinnung stellt sich in der Corona-Krise ganz neu", meint Beier im Gespräch und verweist auf Vertriebswege, die es heute schwer haben: "Nicht nur, wo Kunden zum Kauf hingehen müssen, beklagen etliche Anbieter Umsatzrückgänge, betroffen sind auch Vertreter, die nicht mehr vorgelassen werden. Wer sich nicht vorsorglich die Genehmigung für Anrufe oder E-Mails eingeholt hat, für den wird es aufwendig, Kunden zu erreichen." Doch nicht nur der Zwang, seine Vertriebswege zu digitalisieren, sei neu, sondern längst hätten sich die Vorzeichen geändert, unter denen man als Anbieter in einen Markt einsteigen könne.

Paradigmenwechsel beim Markteinstieg

Wenn Beier heute zurückblickt, verortet er vor Jahren einen Paradigmenwechsel, den er mit folgendem Beispiel verdeutlicht: "Wer sich vor der Jahrtausendwende als Fotograf oder Videohersteller selbständig machen wollte, der war mit einer entsprechenden Berufsausbildung gut beraten, brauchte aber vor allem sündhaft teure Technik. Genau diese Einstiegskosten hielten den Wettbewerb im Markt übersichtlich. Heute ist das ganz anders: Sehr gute Technik ist erschwinglich geworden und selbst mit preiswerten Amateurgeräten lassen sich hervorragende Ergebnisse erzielen. Der Engpass liegt heute stärker denn je im Know-how, das weit über technische Kenntnisse in Aufnahme und Produktion hinausgehen muss."

So gebe es heute eine Vielzahl von Fotografen und Filmproduzenten, die zwar im technischen Bereich gut ausgestattet seien, deren Ergebnisse aber über einen zwar ebenso technisch perfekten, aber inhaltlich eher als 08/15-Niveau zu benennenden Standard nicht hinauskommen. "Viele dieser relativ jungen Unternehmen versuchen sich in der Werbebranche, ohne jedoch ein grundlegendes Verständnis der Kundenpsychologie zu haben", registriert Beier. Entsprechend gelänge es vielen etwa mit ihren Videos nicht, Zusammenhänge so auf den Punkt zu bringen, dass sie beim Interessenten oder Kunden ankommen und verstanden werden.

Wobei Werbung im althergebrachten Sinne nach Beiers Meinung soundso rasant an Wirksamkeit verliert: "Selbst beim klassischen Imagefilm spüren die Zuschauer: Das ist doch alles nur Hochglanzwerbung." Besser angenommen werden Videos, so Beier, die Zusammenhänge, Hintergründe und vor allem Abläufe erklären. Klar könne man werben: "Weißwssser ist ein schöne Stadt inmitten herrlicher Natur, verbingen Sie hier ihren Urlaub!" Gähn. Touristen sind aureichend misstrauisch gegenüber Werbeversprechen, vor allem aber ist es nicht ihr Engpass, eine schöne Stadt und herrliche Natur zu finden, sondern vielleicht die Logistik rund um den Urlaub im Camper aufgezeigt zu bekommen und was man vor Ort erleben kann, aber eben nicht in Form einer simplen Aufzählung von Ausflugs- und Besichtigungszielen, sondern pfiffig aufbereitet. Nicht vergessen werden darf dabei, was der Tourist schließlich von der Reise hat, also als Nutzen mit nach Hause nimmt.

Eindeutig und so erklären, dass der andere versteht

Ein anderer Bereich sind Bedienungsanleitungen. Jeder, der schon einmal etwas gekauft hat, das man zu Hause selbst montieren muss – vom Wandregal bis zur Brause im Bad – kennt die Krux dieser Anleitungen. Um Übersetzungen zu vermeiden wird die Montageanleitung oft nur grafisch dargestellt und das gewöhnlich von Grafikern, die von Technik keine Ahnung haben. Entsprechend sind solche Anleitungen für den durchschnittlich gebildeten Europäer immer wieder nicht nachvollziehbar oder sogar fehlerhaft. Andererseits: Ist die Anleitung in Text gefasst, wird sie wohl nur ein den seltensten Fällen gründlich gelesen.

Was den Ausweg bietet, machen Videoplattformen wie YouTube vor: Kurze Erklärfilme zeigen, wie es geht. Für Unternehmen sollten diese Filme allerdings unbedingt professionell hergestellt werden – den professionellen Anspruch, den man an sich selbst stellt, kann man mit amateurhaften Mitteln anderen nicht glaubwürdig vermitteln. Auch hier gilt: Nicht nur in den Leistungen, sondern auch in der Kommunikation muss man den Vorsprung vor dem Wettbewerb wahren, etwa so wie mit diesen 3D Videos. Ja nach Thema bieten sich unterschiedliche Umsetzungen an: sehr sachlich, den Betrachter quasi an die Hand nehmend, oder witzig, was oft gut ankommt. Auf jeden Fall erlauben es das bewegte Bild, Musik und ein guter Sprecher eine gewissen Emotionalität ins Spiel zu bringen, die den Betrachter dazu bringt, das Video möglichst bis zu Ende anzuschauen. Für Unternehmen ist das sehr wichtig, denn auch Anleitungsfilme, Belehrungsfilme oder eben Erklärvideos sind immer zugleich ein Stück Selbstdarstellung, Imagebildung und Werbung.

Zurück zur Ausgangsfrage

Eine Existenz zu gründen ist in vielen Wirtschaftsbereichen sicherlich einfacher geworden, was die Verfügbarkeit und die Preise der nötigen Ausstattung betrifft. "Wo nicht zwingend nötig, nicht gleich in High-End-Profiqualität investieren", rät Beier. Besser sei es, erst einmal anzufangen und Erfahrungen zu sammeln. Das senke das finanzielle Anfangsrisiko und außerdem könne man Investitionsentscheidungen oft viel zielgerichteter treffen, wenn man weiß, wie der Hase in der eigenen Branche läuft.

Durchaus schwieriger geworden sei der Markteinstieg: "Lieferanten-Abnehmer-Beziehungen sind heute in vielen Bereichen gut eingespielt, es gibt dann keine Veranlassung, einen neuen Anbieter, über den man nicht mehr weiß, als er selbst behauptet, ins Boot zu lassen." Zusätzlich erschwert werde der Marktzugang zudem, wenn jemand erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte: "Kaum jemand wird sich langatmige Erklärungen anhören über eine Sache, die er nicht kennt, oder vielleicht sogar noch einen Termin dafür vereinbaren. Auch Texte funktionieren an dieser Stelle nicht so gut, sie werden einfach nicht gelesen, weil sie oft zwangsläufig zu lang und zu kompliziert sind. Die meisten Chancen bietet dann ein kurzes, prägnantes Video, das so interessant gestaltet ist, dass es gern angesehen wird."