Kennzeichnung von Waren – Pflicht und Wettbewerbsvorteil

Weißwasser / Běła Woda, 7. Mai 2019. Warenkennzeichnung findet heute auf allen Ebenen statt, von der Produktion über den Transport bis zum Handel. Im Einzelhandel muss die Kennzeichnung der Waren gesetzliche Vorschriften erfüllen (Kennzeichnungspflicht) und darüber hinaus weitere Informationsbedürfnisse der Endverbraucher befriedigen. Das lässt sich leicht bei einem Supermarkt-Besuch nachvollziehen, wenn man dort einmal auf die Kennzeichnungen von Waren aller Art achtet. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich vielleicht um die Süßigkeit aus dem Warenregal handelt oder um ein Produkt aus der regionalen Umgebung. Man findet die Kennzeichnung entweder direkt an der Ware, auf der Verpackung oder als Aufkleber, der sich je nach Zweck auffällig oder eher unauffällig anbringen lässt.
Abbildung: Auf der Naschallee in Görlitz sind vor allem lokale Anbieter anzutreffen. Gut beraten ist, wer seine Waren entsprechend kennzeichnet

Anbieter müssen überlegen, was für ihre Kunden interessant und hilfreich ist

Zu unterscheiden ist also zwischen gesetzlichen Kennzeichnungspflichten wie zum Mindesthaltbarkeitsdatum oder zum Recycling von Produkten und den Erwartungen der Käufer, die dem Anbieter damit in gewisser Weise eine Auskunftspflicht auferlegen. Oft wollen Anbieter auch bestimmten Bedürfnissen, so Informationen zu Herkunft und Verarbeitung, zuvorkommen und auf diese Weise Erwartungen und Informationsansprüche der Kunden bereits in der "Anwärmphase", in der das Interesse am Produkt steigt, erfüllen, um damit schließlich die möglichst positive Kaufentscheidung zu erleichtern.

Das bedeutet: Der Anbieter muss überlegen, welche Informationen für seine Kunden interessant sein könnten; den Kunden direkt danach zu fragen reicht nicht, denn der stellt dazu keine komplizierten Überlegungen an, über hilfreiche Informationen und Lösungsvorschläge freut er sich aber immer. Gerade, wenn es um Produkte aus der heimischen Region geht, liegt eine entsprechende Kennzeichnung im Interesse vieler Kunden, ganz abgesehen vom Werbeeffekt.

Kennzeichnung und Informationsbedürfnis bei lokalen Produkten

Gerade in den letzten Jahren scheint es aufgrund der Globalisierungsaktivitäten großer Konzerne zu einem Interessenskonflikt mit den Kundenwünschen zu kommen. Viele Kunden möchten ganz einfach Produkte aus der Region kaufen und damit einen lokalen Bezug herstellen können. Beispiele dafür gibt es zu Genüge und vielleicht ist der Honig, der vom Imker in der Umgebung hergestellt wird, ein sehr gutes und vor allem realistisches Beispiel. Vor allem Naturprodukte will der Konsument oft von einem lokalen Herstellungsprozess begleitet wissen und ist dafür auch bereit, dafür einen Mehrpreis zu bezahlen.

Hintergrund: Immer mehr Käufer setzen sich ganz bewusst mit den Herstellungsbedingungen und dem Transport auseinander und verlangen, dass Naturprodukte nicht durch lange Transportwege beschädigt werden oder Umweltschäden herbeifühen. Der lokale Imker überwacht den Produktionsprozess selbst, kann auf die Technologien der Großproduktion verzichten und betreibt Wertschöpfung vor Ort, ganz unabhängig von großen Konzernen und Handelsstrukturen. Dies wird von vielen Kunden geschätzt, auf diese Weise vereinen sich die Kundenwünsche mit den Interessen der lokalen Erzeuger und der dort Beschäftigten.

Den Herausforderungen durch Maßnahmen begegnen

Das Bild eines Produktes, das beim Konsumenten entsteht, wird nicht nur vom Erzeugnis als solchem bestimmt, sondern auch von den sogenannten künstlichen Signalen, wie sie von der Verpackung, Labels und anderen Kennzeichnungen ausgesendet werden; beispielsweise sorgt eben ein aufgeklebtes Gütesiegel für Vertrauen.

Sind Produkte in Bezug auf ihren lokalen oder regionalen Ursprung gekennzeichnet, entsteht ein Bezug zum bereits bekannten Beschaffungsort. Das fördert nicht nur die Identifikation, sondern wirkt nach dem Motto "Wiedersehen macht Freude!" positiv. Lokale erzeugte und gehandelte Produkte fördern den Wettbewerb vor Ort ebenso wie die Zusammenarbeit – mit von weither herangeschafften Waren gelingt das nicht. Nicht zu unterschätzen sind die Wertschöpfung und die Arbeitsplätze, die mit lokalen Wirtschaftskreisläufen entstehen.

Allerdings wird das Idealbild getrübt: Wegen der Handelsmacht von Ketten, Filialisten und Franchisesystemen und der niedrigen Transportpreise geraten die lokale Wertschöpfung und der lokale Absatz immer wieder unter Druck. Mit seiner universellen Warenverfügbarkeit ist längst die Konkurrenz des Online Handels zur Bedrohung für lokale Wirtschaftskreisläufe geworden. Die Politik ist gefragter denn je, um regional orientierten Produzenten und Händlern faire Wettbewerbsbedingungen zu sichern.